Kurumsal reklam : Havayolu işletmelerinde kurumsal reklam aracı olarak kullanılan uçuş dergilerinin incelenmesi ve karşılaştırılması

Abstract

Hava taşımacılığı sektöründe faaliyet gösteren ve ulaşım hizmeti sunan havayolları işletmeleri, diğer işletmeler gibi kar amacı güden kuruluşlar olmanın ötesinde içinde yer aldıkları topluma karşı sorumluluklarını da yerine getirmek durumundadırlar. Bu amacı gerçekleştirebilmek için de, ilgili çevrelerini tanıma ve kendilerini tanıtma ihtiyacı duymaktadırlar. İşletmelerin tanıma ve tanıtma süreçlerinde hedef kitlelerine ulaşmak için halkla ilişkiler karması elemanlarından büyük ölçüde yararlanmaktadırlar. İşletmeler ilgili çevreleriyle etkin olarak iletişim kurarken, tek bir araç veya yöntem yerine birden fazla araç veya yöntemi de birlikte kullanabilmektedirler. İşletmelerin halkla ilişkiler ilkeleri doğrultusunda medyadan yer ve zaman satın alarak gerçekleştirdikleri karma elemanlarından biri olan kurumsal reklamcılık, halkla ilişkiler ve reklamın bileşkesi olarak nitelenen bir tanıtım faaliyetidir. İşletme hakkında hedef kitlesine bilgi vermenin yanısıra, toplumun ilerlemesine katkıda bulunma, finansal destek sağlama, kuruma nitelikli personel çekme ve yeterlikli personeli kurumda tutma gibi işlevlere sahiptir. Kurumsal reklamlar yoğun olarak hizmet sektöründe görülmektedir. Bunun nedeni hizmetlerin özellikleri ve hizmet işletmelerinin tanıtımlarında karşılaştıkları güçlüklerdir. Özellikle güvenliğin birincil unsur olarak algılandığı havayolları işletmeleri için kurumsal reklamcılık tanıtım ve itibar yönetimi açısından daha büyük bir önem taşımaktadır. Çalışmanın bütününde genel kavramlardan özel kavramlara doğru bir yaklaşımla kurumsal reklamcılık aktarılmaktadır. Birinci bölümde; halkla ilişkiler ve reklam kavramları yoğun olarak incelenmekte, bu doğrultuda benzerlikleri ve farklıkları ortaya konmaktadır. İkinci bölümde; çalışmanın ana temasını oluşturan kurumsal reklam kavramı ile hizmet işletmelerinin özellikleri açıklanarak, hizmet işletmelerinden havayollarında kurumsal reklam uygulamalarının önemi vurgulanmaktadır. Araştırmanın evrenini havayollarının uçuş dergileri oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemi Antalya merkezli, sektörde on yıldan uzun bir süredir faaliyet gösteren ve yabancı ortaklı iki özel havayolunun uçuş dergileridir. Veri olarak itibara ve tanıtıma (imaja) yönelik kurumsal reklam temaları ve söz konusu havayolu işletmelerinden alınan bilgiler kullanılmaktadır. Çalışmanın uygulama bölümü olan üçüncü bölümde; iki özel havayolunun kurumsal reklam aracı olarak kullandığı uçuş dergilerinde yer alan kurumsal reklam temaları, içerik analizi yöntemiyle belirlenmekte ve karşılaştırılmaktadır. Çalışmanın amacı, bu dergilerde kurumsal reklam temalarına, dergi genelinde ne kadar yer verildiğinin belirlenmesidir.