Televizyon dizilerindeki karakterlerin reklamlarda kullanımının reklam, marka tutumuna ve satın alma niyetine etkisi üzerine deneysel bir araştırma

Abstract

Firmalar, güçlü rekabet koşulları altında, markalarını rakiplerinden farklılaştırmak ve hedef kitlelerinde planladıkları etkileri yaratabilmek amacıyla çeşitli reklam stratejilerine başvurmaktadır. En eski ve en yaygın kullanımı olan reklam stratejilerinden biri de reklamda kaynak olarak ünlü kullanımıdır. Çeşitli çalışmalarda, farklı mesleklere sahip ünlülerin reklamlara etkisi üzerinde durulmuştur. Bu çalışma kapsamında, Türkiye'de televizyon reklamlarında sıklıkla kullanılan, kurgu ünlüler kategorisindeki dizi karakterlerinin reklam, marka tutumuna ve satın alma niyetine etkisi var mıdır?" sorusundan yola çıkılmıştır. Çalışma kapsamında, etki araştırmasından önce Türkiye'deki reklamlarda ünlü ve dizi karakteri kullanımını ortaya koymak amacıyla niceliksel bir içerik çözümlemesi gerçekleştirilmiştir. İçerik çözümlemesi sonucunda, dizi oyuncularının yer aldığı reklamların ortalama yüzde 30'unda dizi karakteri kullanıldığı tespit edilmiştir. Araştırmanın diğer adımında, reklamlarda kaynak olarak kullanılan dizi karakterlerinin güvenilirliğinin, çekiciliğinin, uzmanlığının, hedef kitleye benzerliğinin ve aşinalığının dizi karakterinin yer aldığı reklama, markaya yönelik tutuma ve satın alma niyetine etkisinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, çalışmada amaçlı örneklem ile belirlenen üniversite öğrencileriyle tek gruplu öntest-sontest tasarımlı bir deney gerçekleştirilmiştir. Deneyde kullanılacak soru formu belirlenirken, literatürde kaynak modelleri çerçevesinde reklamlarda ünlü kullanımının reklama, markaya ve satın alma niyetine etkisini ele alan temel çalışmalardan faydalanılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen temel bulgulardan ilki, dizi karakterinin güvenilirliğinin reklam, marka tutumunu ve satın alma niyetini etkileyen ortak ve en güçlü faktör olmasıdır. Ayrıca kadın denekler erkek deneklere göre dizi karakterlerini daha güvenilir ve daha aşina buldukları için dizi karakterlerinden daha fazla etkilenmektedir. Diğer önemli bulgu ise dizi karakteri kullanılan reklama yönelik tutumun marka tutumunu; marka tutumunun ise satın alma niyetini kısmen etkilemesidir. Bu doğrultuda dikkat çeken bir başka bulgu da, dizi karakteri kullanılan reklamın satın alma niyetini, tüketicileri ürünü satın almaya yöneltmekten çok ürünle ilgili bilgi toplama noktasında daha güçlü etkilemesidir. Son olarak, araştırma kapsamında diziyi izleyen ve dolayısıyla dizi karakterini tanıyan deneklerin reklama ve markaya yönelik tutumlarının izlemeyenlere göre daha olumlu olduğu saptanmıştır.