stratejik yönelim, pazar yönelimi ve işletme performansı arasındaki ilişkilerin incelenmesi : Beş yıldızlı otel işletmeleri üzerine bir uygulama

Abstract

Pazarlama ve stratejik yönetim akademisyenleri arasında 1990'larda devam eden tartışmalar (argümanlar), önceleri pazarlama teorisinin kalbi olarak değerlendirilen "pazar oryantasyonu" kavramını tartışmaya açmıştır. Pazarlama akademisyenleri, iş performansının genel çerçevesi dahilinde iş stratejisi ve pazar oryantasyonu arasındaki ilişkiyi araştırarak bu eksikliği gidermeye başlamıştır. Ancak pazarlama yönelimi felsefesi ile pazarlama yönetimi disiplinini stratejik yönetim literatürü ile bağlamak her iki alanda da zorlayıcı olmaktadır. Bu doğrultuda, pazarlama disiplini kapsamındaki çalışmamız bir kurumun, pazar yönelimli bir kültürü üstün performansa dönüştürdüğü mekanizma anlayışını ilerletmek için verilen uğraşı temsil etmektedir. Bu bu bağlamda bu tez çalışmasının temel amacı, stratejik oryantasyonu (Saldırganlık, Analiz, Savunmacılık, Gelecekçilik, Proaktiflik, Risklilik), pazar oryantasyonu (müşteri oryantasyonu, rekabet yönelimi ve fonksiyonlar arası koordinasyon) ve şirket performansı (Mali perspektif, Müşteri perspektifi, İşletme içi perspektifi, Öğrenme ve büyüme perspektifi) kavramlarını konaklama işletmeleri bakımından analiz etmektir. Tek denekli yaklaşımın kullanıldığı bu araştırmada Türkiye'de konaklama sektöründe çalışan 183 yönetici katılmıştır. Elde edilen verilerden, tüm gizli yapılar için çoklu göstergeler ile kovaryans yapı modelleri test edilmiştir.