Marka, ürün ve tüketici yenilikçiliği ile davranışsal niyetler arasındaki ilişki: Düzenleyici aracılık modeli

Abstract

Ekonomik performans ve rekabet gücünü etkileyen temel faktörlerden biri olan yenilikçilik, firmaların fiyat temelli rekabetten uzaklaşarak, katma değer yaratmayı ön plana çıkarmalarına ve böylece büyümelerine imkân veren, bunun sonucu olarak da küresel rekabet ortamındaki başarısında önemli ve belirleyici bir rol üstlenen bir süreçtir. Çağın hızla değişen ihtiyaçlarına ayak uydurmak zorunda olan firmalar, katma değer yaratarak ürünlerin tercih edilir olmasını sağlamalı, bu nedenle de alıcıların isteklerini göz önünde bulundurarak bilgi üretmeli, teknolojik yenilik yapmalı ve AR-GE faaliyetlerine önem vermelidir. İşletmelerin tüm uygulamalarına yansıyan yenilikçilik yönelimi, marka boyutunda da görülmektedir. Bir markanın tüketiciler tarafından yenilikçi olarak algılanma düzeyi, tüketicilerin çeşitli davranışsal çıktılarının belirleyicilerinden birisidir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, marka yenilikçiliğinin davranışsal çıktılar üzerindeki rolünü incelerken tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici rolüne bakmak ve bu araştırmayı mal ve hizmet kategorileri için ayrı ayrı gerçekleştirerek mal ve hizmet yenilikçiliğinin bu süreçte etkisi olup olmadığını belirlemektir. Bu bağlamda kolayda örneklem yöntemi ile toplamda 4 farklı senaryo ve anket soruları ayrı katılımcılara iletilmiştir. Sinyal teorisine dayanan bu çalışmada denekler arası faktöriyel tasarımı kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici değişken olarak hizmet yenilikçiliği ve marka yenilikçiliği ilişkisinde anlamlı bir rolü olduğu bulunmuştur. Markaya yönelik tutum, satın alma niyeti, daha fazla ödeme istekliliği ve ağızdan ağıza pazarlama bağımlı değişkenlerinin de hizmet kategorisi için marka yenilikçiliği aracı ve tüketici yenilikçiliğinin bu aracılık etkisindeki düzenleyici rolü anlamlı bulunmuştur. Ancak mal yenilikçiliği ve marka yenilikçiliği arasında anlamlı bir ilişki bulunmamıştır. Aynı şekilde markaya yönelik tutum, satın alma niyeti, daha fazla ödeme isteği ve ağızdan ağıza pazarlama değişkenleri için tüm mal modelinin testinde tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici bir rolü bulunamamıştır. Gelecek çalışmalarda mal kategorisi için yapılan çalışmanın her kesime hitap eden başka ürünlerle yapılması tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici rolünü daha iyi açıklayabilir. Ayrıca küresellik ve tüketici etnosentrizmi bağlamında incelenmesi de literatüre katkı sağlayacaktır.