Özet:
Viral pazarlama, dijitalleşmenin de etkisiyle her geçen gün daha yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Dijital platformlardaki pazarlama iletilerinin, kişiden kişiye çok hızlı bir şekilde yayıldığı için, bu iletilerin yayılması viral pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Şirketler viral pazarlamanın gücü ve potansiyelini fark edip, daha yoğun bir şekilde kullanımya başlamıştır. Bu yüksek lisans tezinde, viral içeriklerin sosyal ağlarda iletimini etkileyen faktörlerinin etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla öncelikle sosyal ağ sitelerinde kullanıcılar tarafından viral mesajların iletilmesini etkileyen faktörlerin etkisinin ve ağırlıklarının belirlenmesi çalışılmıştır. Daha sonra viral mesajların iletilmesini etkileyen faktörlerin ağırlıkları ya da etki dereceleri tespit edilmiştir. Ayrıca yine bu tez çalışmasında cinsiyetin sosyal ağlarda çevrimiçi içerik paylaşmada oynadığı rol belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma kullanılan veriler, sosyal ağ kullanan ve viral mesaj ileten tüketicilerden çevrimiçi anket yoluyla toplanmıştır. Tez çalışmasında yapılan analizler, toplam 558 gözlem üzerinden gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın hipotezleri, çoklu regresyon analiz yöntemi kullanılarak test edilmiştir. Araştırmanın sonucunda bağlantı gücü, fayda motivasyonu, gönderici memnuniyeti, kaynak güvenirliği, başkalarını düşünme ve kendini geliştirme faktörleri kullanıcıların viral içeriği iletme niyetini olumlu yönde etkilediği görülmüştür. Bir diğer önemli sonuç ise bilgi kalitesi faktör ile viral içerik iletme arasında negatif bir ilişki çıktığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte belirlenen faktörlerle ilişkin cinsiyet gibi demografik özelliklerine göre kullanıcıların viral içerik iletme niyeti analiz edilmiştir. Bu bağlamda cinsiyet faktörü anlamlı bir etkiye sahip olmadığı görülmüştür.
