Abstract:
Günümüzde hızlı moda, giyim ve moda endüstrisinde gittikçe büyüyen katma değeri yüksek bir iş modeli haline gelmiştir. Hızlı modanın merkezinde tüketici ihtiyaç ve isteklerine en kısa sürede cevap verebilmek gelmektedir. Kavramın felsefesi ise hızlı moda tedarik zincirindeki hız'a ve tüketicilerin alışveriş deneyiminden aldıklara haz'a dayanmaktadır. Hızlı modanın hedef kitlesi olan Z kuşağı tüketiciler, moda haftalarında ünlü tasarımcılar tarafından yapılmış koleksiyon ürünlerine çok daha az maliyetle, çok daha kısa sürede sahip olabilmektedir. 160 milyar dolar büyüklüğündeki hızlı moda endüstrisinin bu denli büyümesindeki en temel sebeplerden biri hızlı modanın tüketiciyi "okuması" ve tüketicinin "psikolojik" kodlamalarını çok iyi anlamış olmasıdır. Hızlı moda ekosistemi içinde paydaşlar tedarik zincirinden lojistiğe, koleksiyon tasarımından moda perakendeciliğine kadar tüketicinin anlık istek ve ihtiyaçlarına cevap vermek üzerine konumlandırılır. Akademik araştırmalarda, özellikle son 15-20 yılda hızlı moda iş modeli ve stratejileri ile ilgili birçok akademik çalışma yapılmıştır. Bu çalışmalar, modelin başarısında en önemli unsur olan tedarik değer zincirine ve diğer sistemsel unsurlara odaklanmış; tüketici odaklı veya tüketici davranışını anlamaya yönelik çalışmalar yeterince yapılmamıştır. Bu araştırmanın amacı, bütüncül bir bakış açısıyla, endüstrisinin bu denli büyümesine sebep olan Z kuşağı tüketicilerin hızlı moda giyim ürünlerini "neden" satın aldığını tespit etmek; satın alma niyetini etkileyen unsurları bilimsel yöntemler ile analiz etmektir. 1.257 Z kuşağı katılımcı ile gerçekleştirilen bu çalışmada, cinsiyet kimliği, algılanan müşteri değeri, hedonik motivasyonlar, tutum ve alışkanlık satın alma niyetini etkileyen unsurlar olarak araştırma modeline dahil edilmiştir. İstatistiksel analiz sonuçları, bu faktörlerin satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir.
