Kolonyal bir söylem olarak reklam : pırlanta reklamlarının lacancı eleştirel psikanalizle okunması

Abstract

Küreselleşme ekonomik, siyasi, kültürel, teknolojik ve ekolojik bileşenleri olan çok boyutlu bir kavramdır. Küreselleşmenin genellikle ihmal edilen boyutu tarihidir, özellikle de kolonyalizm tarihidir. Küreselleşme, Coğrafi keşiflerle başlayan ve günümüze kadar uzanan karmaşık süreçlerin iç içe geçtiği bir olgudur. Kolonyal ilişkiler başlangıcında silahlar ve toprak işgali ile kurulmuş olsa da tüm evrelerinde bu inşaya daima söylemler eşlik etmiştir. Kolonyalizm bir söylemin oluşumudur ve kolonyal özneleri bir temsil sisteminin içine yerleştirerek inşa eder. Kolonyalizmin günümüzde ulaştığı küreselleşme aşamasında yeni söylem aracı reklamlardır ve yeni bir kolonyal özne tipolojisi olarak tüketici özneyi inşa ederler. Bu anlamda, bu çalışma kapsamında, reklamcılar yeni uygarlaştırma misyonerleri ve reklam da 'kolonyal bir söylem' olarak tanımlanmıştır. Bu tez çalışması, Lacancı psikanalizle küreselleşme olgusunu tarihsel süreklilik içinde okuyarak, böylesi bir kapitalist küresel düzenin hem kurulmasında hem sürdürülmesinde bilinçdışı arzunun payının büyük olduğunu öne sürmektedir. Reklam söylemleri, bilinçdışı mekanizmalarla bağlantılı olarak arzunun yönlendirilmesi ve sömürü için işlev gördüğünden çalışmada reklam kavramı için advertising yerine idvertising kavramı önerilmektedir. Elmaslar, ideal bir fetiş-nesne örneği olarak, küreselleşme tarihi boyunca toplumsal-siyasal alanın yeniden üretimi ve kolonyal ilişkilerle yakından bağlantılı olduğu için, bu çalışmada, pırlanta reklamları örneklem olarak seçilmiştir. Bu tez çalışması kapsamında, Lacancı psikanaliz ile pırlanta reklamları üzerinden kapitalist ideoloji eleştirisi sunulmaktadır.