Özet:
Sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyetine olan etkisi literatürde araştırılmasına karşın, sosyal medya pazarlama çabalarını etkileyebilecek bir kavram olan sosyal medya bağı hakkında sınırlı bilgi bulunmaktadır. Buna ek olarak sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyetine olan olumlu yöndeki etkisinde, moderatör etkisi bulunabilecek bir unsur olan sosyal medya kullanım sıklığı da literatürde yetersiz çalışılan bir alandır. Bu bağlamda bu tezin temel amaçları: (1) sosyal medya bağının sosyal medya pazarlama çabalarına olan olumlu yöndeki etkisini araştırmak ve (2) sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyetine olan olumlu yöndeki etkisinde sosyal medya kullanım sıklığının olumsuz yöndeki moderatör etkisini araştırmaktır. Veri Antalya'da okuyan üniversite öğrencilerinden toplanmış olup, araştırma kapsamında teknoloji endüstrisinde bulunan iki önemli marka seçilmiştir. Araştırma tüketici düzeyinde toplanan kullanılabilir 907 veri ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın hipotezleri yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Araştırmanın sonucunda tüketicilerin sosyal medya bağının, algılanan sosyal medya pazarlama çabalarını olumlu yönde etkilediği gözlemlenmiştir. Bir diğer önemli sonuç ise, sosyal medya pazarlama çabalarının marka değeri ve satın alma niyetine olan olumlu yöndeki etkisinde, sosyal medya kullanım sıklığının olumsuz yönde moderatör etkisinin bulunmasıdır. Araştırmanın sonuçları sosyal medya bağı ve sosyal medya kullanım sıklığının sosyal medya pazarlama çabaları, marka değeri ve satın alma niyeti bağlamındaki kavramsal ilişkileri aydınlatması ve pazarlamacıların ilgili kavramlar arasındaki ilişkilere dikkat ederek daha etkin ve verimli pazarlama stratejileri oluşturması bağlamında literatüre ve işletmelere önemli katkılar sağlamaktadır.
